什么是產品生命周期

產品生命周期，簡稱PLC，指的是產品從進入市場到最后完全退出市場的整個過程。產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農最先提出的理論，他把產品的生命定義為產品在市場上的營銷生命，需要經歷引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在這四個階段里，產品會呈現(xiàn)出不同的市場特點，企業(yè)可以根據這些特點來制定和執(zhí)行不同階段的營銷策略，有利于提高產品銷售額，增加利潤。產品生命周期理論只適用于生命周期曲線呈S型的一般產品，但不適用于扇貝型、風格型、時尚型、熱潮型等特殊產品。

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  產品生命周期—引入期

  1、引入期特點：當新產品被投入市場時，就開始進入投入期。在這個階段里，用戶對產品處于不了解的狀態(tài)，只有少量熱衷于追求新鮮感的用戶才會購買，產品的銷量或使用量是比較低的，投資成本高，利潤很低甚至虧損。2、引入期策略：在產品投入期，企業(yè)應該選擇合適的時機讓產品進入市場，并直接把銷售力量投向最有可能購買產品的用戶，可以選擇高價格高促銷費用的快速撇脂策略、高價格低促銷費用的緩慢撇脂策略、低價格高促銷費用的快速滲透策略或者低價格低促銷費用的緩慢滲透策略。

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  產品生命周期—成長期

  1、成長期特點：在成長期，用戶已經熟悉產品，開始有大量的用戶使用或購買產品，消費市場逐步擴大，產品大批量生產，生產成本降低，銷售額和利潤快速增長，此時會吸引競爭對手參與市場競爭，增加同類產品，價格隨之下降，利潤增長緩慢。2、成長期策略：企業(yè)在產品成長期的目標是維持市場增長率，盡可能延長獲取最大利潤的時間，可以采用改善產品品質、尋找新市場、適時降價等策略。

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  產品生命周期—成熟期

  1、成熟期特點：當市場的需求趨向于飽和狀態(tài)，銷售額增長緩慢然后開始下降時，意味著產品已經進入了成熟期。此時同類產品競爭激烈，價格降低，企業(yè)需要使用較大的費用和手段來維持產品銷售，利潤隨之下降。2、成熟期策略：在產品成熟期，企業(yè)應該加強主動性，想方設法延長成熟期的時間，或者讓生命周期再次循環(huán)，可以采取的策略有挖掘產品新用途以尋找新的細分市場、調整產品自身功能等以滿足有不同需求的用戶、以及綜合調整定價渠道等市場營銷因素來刺激和提升銷售量。

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  產品生命周期—衰退期

  1、衰退期特點：隨著技術的更新和需求的變化，市場上出現(xiàn)新的產品或者代替品，用戶的消費習慣發(fā)生改變，轉向其他產品，從而導致產品銷售量和利潤大幅度下降，進入衰退期。2、對于處于衰退期的產品，企業(yè)應該認真研究分析退出市場的策略。一般來說，企業(yè)可以采用沿用過去銷售策略直至產品完全退出市場的繼續(xù)策略、將資源集中在最大的細分市場和渠道的集中策略、降低促銷費用以增加利潤的收縮策略以及轉移或停止生產產品的放棄策略。

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  產品生命周期理論的優(yōu)缺點

  1、優(yōu)點：產品生命周期理論將產品分為不同的時期，為企業(yè)制定和實施營銷策略提供了依據，有利于提高經濟效益，增強企業(yè)的競爭力。產品生命周期只把銷售和時間兩個變量作為考慮因素，簡單易懂，此外，產品生命周期也對國際褒義和國際投資具有重要的分析意義。2、缺點：產品生命周期理論并不能適用于所有產品，還有很多特殊產品的生命周期曲線并非標準的S型。另外，產品生命周期各個階段的劃分標準不清晰，而且只有銷售和時間兩個變量，考慮因素不夠周全完整。