文案是品牌用來(lái)和用戶(hù)打交道的，所有用戶(hù)看到的文字，都應(yīng)該向用戶(hù)表達(dá)“理解”和“善意”。當(dāng)然，在這之前，首先要做到不給用戶(hù)制造困惑。

懂用戶(hù)，不表示要說(shuō)溫柔的話(huà)，有時(shí)候，你需要把話(huà)說(shuō)明白。把話(huà)說(shuō)明白，可以通過(guò)把“重點(diǎn)前置”的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

對(duì)任何產(chǎn)品而言，消費(fèi)者都是在大腦中初次使用它們的。在文案中，呈現(xiàn)鮮活的畫(huà)面感，會(huì)讓人在閱讀過(guò)程中直接獲得關(guān)于產(chǎn)品的觀(guān)感和聯(lián)想。這就是社會(huì)心理學(xué)家說(shuō)的“鮮活性反應(yīng)”。

“鮮活性反應(yīng)”是一種認(rèn)知偏差，也是人類(lèi)非理性決策的重要原因。由于認(rèn)知資源有限，時(shí)間有限，人們?cè)跊Q策前不會(huì)像計(jì)算機(jī)一樣分析所有信息，而是會(huì)根據(jù)信息在大腦中的易得性和鮮活性來(lái)做判斷，越鮮活的信息會(huì)獲得越多的注意力。

比如一款耳機(jī)，可以這么寫(xiě)：“住在音樂(lè)里”。畫(huà)面感立刻出來(lái)了。

判斷文案是否具備“鮮活畫(huà)面感”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是：是否產(chǎn)生聯(lián)想，是否能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前事先在腦海中進(jìn)行與產(chǎn)品相關(guān)的“演示”。都說(shuō)一圖勝千言，但是當(dāng)文案用接近畫(huà)面的文案來(lái)呈現(xiàn)，豈不加強(qiáng)用戶(hù)的感知？

故事則是最具“畫(huà)面感”的文案，但是，還有一種更簡(jiǎn)單的打造“畫(huà)面感”的方法，那就是營(yíng)造“對(duì)話(huà)感”，多口語(yǔ)化表達(dá)，盡量用生活化的詞匯。

在文案中寫(xiě)出實(shí)例，也是打造畫(huà)面感的方法。

首先，寫(xiě)出具體的信息。

其次，找到與消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)緊密聯(lián)系的實(shí)例來(lái)寫(xiě)。

第三，寫(xiě)出想象中的未來(lái)“實(shí)例”。

把產(chǎn)品放到使用場(chǎng)景里

有時(shí)候，與其描述使用產(chǎn)品的好處，不如直接告訴消費(fèi)者，你在什么情況下會(huì)用到產(chǎn)品。

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